Lata temu, w rozwijającej się dziedzinie antropologii kulturowej, etnografowie zaczęli dyskretnie obserwować podmioty badawcze z wewnątrz społeczności. Było to podejście nowatorskie; zamiast sprowadzać tematy do nich w kontrolowanym otoczeniu, badacze zanurzali się w grupie, zadając pytania i rozmawiając z poszczególnymi podmiotami z nadzieją na odkrycie kluczowych informacji. Wierzyli, że obserwowanie ludzi w ich rodzimym środowisku dostarczy krytycznych szczegółów, które mogłyby zostać utracone, gdyby zostały z niego usunięte. Uważali też, że idąc od razu do źródła, zbierają prawdziwie, eksperckie opinie. Wiele dyscyplin korzysta dziś z pochodnych tego typu badań.
Wywiady z kluczowymi informatorami, a wywiady pogłębione
Badacze rynku nazywają tą dawniej używaną metodę wywiadem z kluczowymi informatorami. Wywiad z kluczowymi informatorami jest rodzajem jakościowego wywiadu pogłębionego. Oba typy, kluczowy informator i wywiad pogłębiony, rezygnują z pytań zadawanych z góry, aby skupić się na dynamicznym przepływie rozmów między badaczem, a uczestnikiem. Jednak w zależności od posiadanych zasobów, a także rodzaju potrzebnych danych, firmy często wybierają jedną metodę zamiast drugiej. Przyjrzyjmy się niektórym kluczowym różnicom pomiędzy wywiadami z kluczowymi informatorami, a wywiadami pogłębionymi:
Ekspertyza
Kluczowymi informatorami są eksperci. Dlatego też badacze korzystają z wywiadów z kluczowymi informatorami tylko wtedy, gdy mogą zapewnić uczestnikowi unikalną wiedzę na dany temat. Wywiady pogłębione mogą być prowadzone z każdym.
Cel
Firmy szukające sposobów na rozwiązanie problemu powinny wybierać pogłębione wywiady. Jeśli chcą zidentyfikować potencjalny problem, mogą rozważyć przeprowadzenie kluczowych wywiadów z informatorami. Wywiady pogłębione mają na celu odkrycie informacji o problemie, który już się pojawił. Tematyka prowadzonych podczas nich rozmów odzwierciedla chęć zbadania przez firmę konkretnego tematu. Tak dynamiczna interakcja pomiędzy prowadzącym, a uczestnikiem może i powinna ukierunkować część rozmowy, ale charakter rozmowy polega na zbieraniu konkretnych danych. Z drugiej strony, wywiady z kluczowymi informatorami mają na celu zgłębienie tematu przed przystąpieniem do poszukiwania szczegółów. Często jest to pierwszy krok – sprawdzenie, co należy zbadać.
Czas
Wywiady z kluczowymi informatorami często wymagają mniej czasu na administrowanie, niż przeprowadzane standardowe wywiady pogłębione. Wynika to z faktu, że zazwyczaj jest mniej „ekspertów” do przeprowadzenia wywiadu w porównaniu z ogółem społeczeństwa (z których do wywiadów pogłębionych może być wybrana próba uczestników).
Uprzedzenie
Często kluczowi informatorzy nie są prawdziwie reprezentatywni dla danej populacji. Są dobrze poinformowani, ale ta wiedza może nie przekładać się odpowiednio na rzeczywistość. Badacze rynku muszą to mieć na uwadze, kiedy wybierają swoich kluczowych informatorów.
Sposób, w jaki dane są odkrywane, przetwarzane i analizowane bezpośrednio wpływa na jakość uzyskiwanych wyników. Bez starannego rozważenia tego, co należy odkryć, a także rodzaju metodologii potrzebnych do ich odkrycia, firmy często niepotrzebnie marnują czas i pieniądze, otrzymując jedynie cząstkowe informacje w zamian za swoje wysiłki. Warto wiedzieć, która metoda badawcza będzie dla nas najbardziej opłacalna oraz dostarczy nam informacji, na których nam zależy.